Nada nuevo bajo el sol. La tradición necesita adaptarse sin perder su esencia genuina. La tauromaquia está perdiendo el tren de la revolución digital, que amenaza con no tener fin y obligarnos a un reciclaje constante, y se pierde por tanto la oportunidad de conectar con nuevas audiencias, ingresos extras que ayudarían a las figuras medias, animarían a jóvenes empresarios, y la conectarían con la vida.
Los síntomas son claros: las redes sociales y la fiesta no han terminado de ligar; no hay nuevos prescriptores —influencers, nuevos críticos—; las marcas no saben cómo trabajar con los toreros; los mejores profesionales de la comunicación y la publicidad no se acercan a este mundo, pero sí que van a los toros… Mientras tanto, las plazas se llenan, afortunadamente, cada vez más.
Los toros no están bien explicados. Ni sus suertes, ni sus miserias, ni sus historias humanas, ni su éxito, ni su fracaso, ni sus gentes, ni sus empresarios… Los toros se dan por sabidos: uno se sienta en la plaza, a ver qué pasa, y si se emociona bien y si no, pues da igual. Y como la magia surge una de cada poco, y cuando se da, se le hincha a uno la glotis y el fervor nos ciega, pues de toros, en general, se entiende más bien poco. Y lo que no se entiende se explica mal.
Que la fiesta no ha sabido adaptarse a los nuevos canales es evidente. El estallido de las redes sociales pilla a la tauromaquia pensando en sus cosas, mientras que en el mundo de los viajes, la gastronomía, la moda, el deporte —cualquiera que sea el territorio— han sabido adaptarse y aprovecharlas a su favor. En la fiesta, sin embargo, las redes se ciñen casi exclusivamente a miles de vídeos de faenas grabadas desde una localidad. Poco más.
La gastronomía ha vivido en los últimos veinticinco años una transformación mediática que podría servirnos de hoja de ruta. No hace tanto tiempo que el protagonista era el propietario del restaurante, o como mucho el maître. Por su parte, el cocinero se limitaba a ser un eslabón, un técnico en recetas que permanecía oculto en la cocina. La llegada de Ferran Adrià y el éxito mundial de El Bulli despertó a la prensa. Hoy los cocineros son las nuevas estrellas del rock, su vanidad está a la altura de los grandes iconos, los comensales fotografían los platos antes de hincarles el diente, hay cada vez más prensa especializada que vive de esto —incluso revistas como Tapas, que han contribuido a que este fenómeno se arraigue y marcas de prestigio que no dudan en asociarse a los cocineros con suculentos contratos. ¿Por qué no le ocurre eso mismo a la tauromaquia?
Los motivos son diversos. Durante años, el animalismo asustó a los patrocinadores al pensar que el hecho de asociar su marca a una figura, por mucho que reventase las plazas, podría perjudicar a su producto. Eso no es cierto. Depende del producto. En este sentido,
La ausencia de agencias de publicidad conocedoras de la fiesta, oficinas de representación profesionales y directores de marketing con agallas no ayuda. Los cocineros tampoco se habían asociado nunca antes a una marca de automóviles y ahora resulta que todos los buenos chefs tienen un contrato con una. ¡Pero sí son los toreros, precisamente, los que más kilómetros recorren!
La verdad es que a favor de obra tampoco se han puesto las figuras, demasiado tradicionales, conservadoras, en algún caso rozando lo rancio, en definitiva, mal asesoradas. En la tauromaquia cualquier intento de salirse de la ortodoxia se considera falta de gusto. Eso ya le pasó a Camarón de la Isla en su día, cuando grabó La leyenda del tiempo, y hoy ese disco es historia del flamenco.
A la tauromaquia le urge pasar la ITV de la comunicación. Sin perder la tradición ni las esencias, tiene la obligación de adaptarse a los tiempos, y lo debe hacer poniéndose en manos de profesionales competentes ajenos al circuito. La oportunidad de sacar la fiesta de su zona de confort, como escribiría el gran Ibáñez, «la pintan calva». El primer paso lo deben dar los profesionales de la comunicación. Las campañas de moda —José María Manzanares fue modelo para los milaneses Dolce & Gabanna— siempre están bien, pero abundan en el tópico del erotismo del matador. La audiencia a la que se dirigen suele ser internacional, y los destinatarios poco o nada saben de la historia de la lidia y de a quien están viendo en el spot (normalmente vestido sin chaquetilla y muy erotizado). ¿Son sólo los toreros guapos y con buena percha los que tienen la posibilidad de acceder a esas campañas? Alguna vez he tenido ocasión de ver a algunos de estos diestros en la primera fila de los desfiles de moda en Milán, invitados por las marcas, y la situación es algo así como ese verso de Joaquín Sabina: «Más triste que un torero, al otro lado del telón de acero».
Los síntomas del atraso mediático de la tauromaquia aparecen por doquier. ¿Se acuerda el lector del brinco que dimos todos cuando Canal Plus explicó a su audiencia cada pase, cada suerte, cada momento de la lidia como si estuviésemos en clase, como si fuésemos niños, pero… con respeto? La gran hazaña de aquellas retransmisiones en los años noventa no fueron la espectacularidad de los planos sino la manera didáctica y el tono de la emisión. Con la desaparición de aquel equipo se perdió la veta, que era de oro y profunda. Lo hace bien Televisión Española cuando retransmite los sanfermines. Este es el camino.
Vaticino un encuentro entre profesionales de la comunicación y apoderados que vayan explorando nuevos caminos. Defiendo una explicación didáctica y constante de por qué las cosas en la fiesta son así. Veo una oportunidad clara para un negocio de comunicación que sepa definir un nuevo territorio. Imagino apoderados y representantes con nuevos ingresos, toreros con más y mejor presencia mediática, nuevos aficionados que entiendan y aprecien las cosas cada vez mejor. En definitiva, una tauromaquia más conectada con los tiempos.
Andrés Rodríguez, presidente de SpainMedia y aficionado
